LA PERSONNALISATION DE PRODUIT : REEL MOYEN D’EXPRIMER SA SINGULARITE OU SERVICE COMMERCIAL COMME LES AUTRES ?

La personnalisation de produit – autrement et diversement appelée customisation, individualisation ou encore marketing one-to-one – est un service commercial de plus en plus courant et demandé. En effet, le nombre d’entreprises proposant à leurs clients un tel service s’accroit de jour en jour. Mais surtout, le procédé s’élargit. Auparavant majoritairement réservée au secteur du luxe (le prestigieux et coûteux « sur-mesure »), la personnalisation de produit (démocratisée et facilitée par le développement d’Internet notamment) s’adresse dorénavant à tous, pour une gamme de produits de plus en plus large, allant même jusqu’aux produits de grande consommation. Mais qu’implique réellement ce service ? Quels enjeux porte-t-il pour les entreprises, mais aussi les clients ?

Officiellement, la personnalisation de produits est décrite (par les professionnels et par les consommateurs) comme un moyen de se différencier, d’exprimer son originalité, son individualisme. Autrement dit, en achetant une paire de basket Nike, personnalisée à son propre nom, chacun serait en mesure de se distinguer, échappant par là même à la spirale infernale de la consommation de masse, consommation du conformisme et de la standardisation.

Nike

Aussi, et malgré un coût financier non négligeable et bien supérieur au prix du produit « standard » (70,80€ quand même pour un ballotin en tulle contenant 20 M&M’s customisés), la personnalisation de produit serait donc un mode de consommation « intelligent », du moins, le moyen d’exprimer sa singularité, et d’ainsi se soustraire à la société de consommation de masse.

M&M's

Mais qu’en est-il des professionnels ? Qu’en retirent-ils ? Alors, que ces derniers  se vantent d’offrir à leurs clients des produits les laissant exprimer leurs singularités, tout en restant au plus près de leurs envies et de leurs besoins, ces chefs d’entreprises ont en fait bien compris qu’il s’agissait là d’un moyen de permettre aux consommateurs de s’approprier leurs marques, somme toute, une façon de les fidéliser. Dès lors, la personnalisation de produit représente un avantage concurrentiel imparable afin de se différencier dans un univers hyperconcurrentiel et mondialisé, au sein duquel l’offre est bien plus qu’abondante. Autre avantage de taille pour les entreprises : l’aspect logistique. Car le sur-mesure se concrétise par une production à la demande, sans stocks et risques d’invendus (seulement avec un coût de production plus élevé, mais se répercutant sur le prix de vente). D’autre part, n’oublions surtout pas le puissant argument marketing que cela représente. Ces entreprises n’hésitent effectivement pas à communiquer sur ce service, la plupart du temps en faisant entendre aux consommateurs potentiels qu’il s’agit de créer ensemble, main dans la main et de manière ludique. Autrement dit : une co-production sociale, repoussant toujours plus cette image néfaste d’une production et d’une consommation de masse.

Cependant, et en réalité, n’est-ce pas là qu’un joli mirage (dans une grande majorité des cas, bien entendu) ? Car comment sérieusement envisager que le fait d’acheter un pot de Nutella avec son prénom dessus, soit un moyen d’exprimer son individualité et de consommer autrement ? Finalement, ne serions-nous pas simplement face à un outil commercial comme un autre, visant à attirer le client, le fidéliser, et faire du profit ?

Personnalisation Nutella

Aussi, le consommateur reste dans un système de consommation classique (et plus onéreux). D’autant plus qu’il n’est pas maître de sa personnalisation, restant soumis aux choix limités que l’entreprise lui propose (choix de couleurs, texte, images, packaging etc.). Dès lors, la véritable personnalisation, le vrai moyen de se distinguer, ne serait-il pas de customiser soi-même un produit acheté ? Certes, cela nécessite un peu de temps, d’imagination, et de compétences. Mais seulement dans ce cas, nous pourrions considérer le consommateur comme vraiment maître de sa personnalisation. De la sorte, rien ne lui serait imposé, ne passant pas par le service commercial d’une entreprise, par un système de customisation contrôlé et limité.

En fin de compte, et si la vraie personnalisation était celle faite par et pour soi-même ? Une personnalisation maligne et originale ne dépendant pas d’une énième offre commerciale. Et puis, arrêtons un instant de croire qu’il suffit d’avoir une paire de basket ou une bouteille de soda à son nom pour se distinguer de la masse…

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LA NOUVELLE STAR N’EN FAIT-ELLE PAS TROP AVEC LES RESEAUX SOCIAUX ?

Cette année, l’émission de télé-crochet musicale, La Nouvelle Star (diffusée sur la chaîne de la TNT, D8), passe une nouvelle vitesse sur la route du recours aux réseaux sociaux. Car non content de diffuser régulièrement à l’écran les tweets des téléspectateurs-internautes, ces derniers ont dorénavant la possibilité d’attribuer une « couleur » aux prestations des candidats (bleu s’ils ont aimé, rouge dans le cas contraire), privilège jusqu’ici réservé aux membres du jury (André Manoukian, Sinclair, Maurane et Oliver Bas). Difficile d’ailleurs d’échapper à ce nouveau mode de communication, tant il imprègne le programme. En effet, récapitulons brièvement cette lourde présence : d’abord, les appels (très) répétés de l’animateur (Cyril Hanouna) incitant les téléspectateurs à tweeter, puis les bandeaux en bas d’écran demandant – et diffusant – l’avis des internautes, mais aussi la « couleur » attribuée par ces derniers aux candidats, ou encore les tweets diffusés à l’écran, et enfin le fait que tous ces avis soient en plus commentés en direct par les protagonistes de l’émission (candidats, animateur, jury, et même le public qui n’hésite pas à acclamer ou huer les opinions de leurs collègues téléspectateurs ).

Avec autant d’acharnement, nous pourrions presque croire que l’activité sur Twitter ou Facebook est devenue tout aussi primordiale que le niveau réel de l’audience des téléspectateurs. Mais face à cette profusion, attention à l’overdose ! Car ces apparitions de plus en plus systématiques de tweets et avis peuvent parfois devenir quelque peu agaçantes. Tout du moins, cela peut potentiellement détourner l’attention du téléspectateur de ce qui devrait théoriquement être uniquement en jeu à ce moment-précis : la prestation du candidat.

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Mais alors, pourquoi tant insister ? Pourquoi tant inciter les téléspectateurs à s’exprimer sur les réseaux sociaux ? En premier lieu, pour leur force fédératrice. Car de vraies et influentes communautés se créent sur Facebook et Twitter. Des communautés de téléspectateurs qui s’engagent pour un programme, le commentent, et par là même, le diffusent au sein de la sphère numérique. En outre, plus on parle du programme, plus il devient l’un des « trending topics » du jour, contaminant peu à peu un nombre toujours plus grand d’internautes. Or, plus le programme est connu, plus il sera potentiellement regardé : somme toute, le B.A-BA de la publicité.

Seulement voilà : comment concrètement mesurer cet impact ? Comment réellement s’assurer que la popularité sur les réseaux sociaux induira une meilleure audience pour le programme ? Pour les plus optimistes, cela reste encore à prouver. Pour les sceptiques, rien n’est moins sûr. D’abord, parce que seule une faible part de la population française utilise aujourd’hui activement les réseaux sociaux (début 2012, seuls 5,2 millions de français avaient un compte Twitter, selon une étude menée par l’institut Semiocast [1]). Dès lors, on peut facilement imaginer que sur des émissions aussi populaires que La Nouvelle Star ou encore The Voice, la plupart des téléspectateurs ne soient pas utilisateurs des réseaux sociaux.

Par ailleurs, si l’on y regarde de plus près, les avis diffusés en direct sur La Nouvelle Star, ne concordent pas toujours avec l’issue réelle de l’émission : à savoir l’élimination chaque semaine, par le public, d’un candidat. A plusieurs reprises en effet, des candidats ayant reçu un « bleu » (donc, un vote favorable) de la part des internautes, ont tout de même été éliminés en fin d’émission. Preuve en est que cette communauté d’internautes ne reflète pas systématiquement l’avis de ceux qui votent. Et cela n’est pas anecdotique, car il existe bel et bien une différence entre le simple fait de publier son avis sur Internet, et celui de s’engager au point de voter pour soutenir un candidat, et de débourser au passage le prix d’un appel ou d’un sms. Dès lors, si prendre en compte ces avis postés en ligne reste un bon indicateur de ce qui marche – ou ne marche pas – dans l’émission, il ne faut surtout pas faire l’amalgame entre une communauté d’internautes bien spécifique, et un ensemble très divers des téléspectateurs et de « fans » de l’émission.

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Toutefois, malgré ces imprécisions, l’utilisation des réseaux sociaux reste – dans une certaine mesure – pertinente. D’abord, parce qu’il s’agit d’ancrer ce type de programme dans une tendance sociétale participative. Plus précisément, en faisant du téléspectateur un protagoniste de l’émission, on fait ce que nous pourrions qualifier de « télévision sociale », une télévision où le téléspectateur ne serait plus seulement envisagé comme un consommateur du programme, mais comme un « consommacteur ». L’intention semble alors être de vouloir donner un statut au téléspectateur, à partir duquel ce dernier s’envisagera comme l’égal des experts présents en plateau (en l’occurrence, le jury de La Nouvelle Star) et de leur parole sacrée. Somme toute, une façon illusoire de réduire le clivage entre ceux qui « font » la télé, et ceux qui la regardent (du populisme ? …). Cette stratégie est d’ailleurs plus que jamais en vogue sur nos écrans. Dernier exemple en date : L’émission pour tous diffusée quotidiennement sur France 2, animée par Laurent Ruquier, avec pour concept phare de donner voix au chapitre au public de l’émission (cette fois-ci, présent sur le plateau).

D’autre part, n’oublions pas que ce type d’émission (La Nouvelle Star) est en grande majorité produite pour – et consommée par – un public jeune, ces mêmes jeunes qui utilisent le plus les réseaux sociaux. Il semble alors évident et indispensable de prendre en compte leurs nouveaux modes de communication et d’information.

Enfin, et malgré une utilisation encore faible de Twitter (si l’on considère l’ensemble des téléspectateurs), ce qu’il s’y passe est paradoxalement largement diffusé et su par le public et les professionnels. Ainsi, lorsque l’émission de Sophia Aram sur France 2 subit une déferlante de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux, tous s’en sont fait le relais (des médias aux professionnels, en passant par les téléspectateurs), ne faisant rien de moins que de nourrir une notoriété néfaste pour l’émission. Dès lors, comment ne pas considérer Twitter comme un leader d’opinion, faisant et défaisant les réputations de ses sujets. Et face à une Twittosphère bien souvent virulente et sévère, ces émissions populaires comme La Nouvelle Star filtrent sans complexes les Tweets qu’ils choisissent de diffuser, ne laissant passer – majoritairement – que les messages bienveillants et aseptisés.

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Ainsi donc, le paradoxe est intéressant : alors même que les réseaux sociaux ne sont pas en majorité utilisés par l’ensemble des téléspectateurs, leur utilisation est tout de même devenue un réel enjeu pour les producteurs de ce type d’émission, y voyant à la fois un indice de notoriété et un pouvoir d’influence, mais aussi le moyen de revendiquer être une télévision sociale et participative, qui implique et valorise ses téléspectateurs.

LE DROIT D’AUTEUR, PLUS QUE JAMAIS EN DIFFICULTE…

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Pour certains obsolète et liberticide, pour d’autres garant de la survie de la création, le droit d’auteur est – aujourd’hui plus que jamais – un sujet brûlant et polémique, mais surtout stratégique. La preuve en est : cette surenchère de lois, rapports et sommets internationaux, n’ayant de cesse de courir après les évolutions technologiques et sociétales de ces dernières décennies, mais sans jamais les rattraper, ne révélant malheureusement qu’une incapacité à trouver des solutions efficaces et dignes de ce nom. Car face à un système extrêmement complexe et constamment en mouvement, l’encadrement juridique reste flou, inadapté, et presque impossible à harmoniser à l’échelle globale (sur un marché numérique qui, rappelons-le, est lui-même global). Et de cette carence, se nourrissent aujourd’hui nombre de conflits d’intérêt et d’opinions, déchirant auteurs, consommateurs et autres producteurs.

Originellement, le droit d’auteur fut conçu comme un dispositif juridique ayant pour but de protéger la création, en définissant sa propriété et les droits qui en découlent (notamment les droits patrimoniaux assurant une rémunération à l’auteur lorsque son œuvre est exploitée par autrui ; et les droits moraux garantissant le respect – perpétuel – de l’intégrité de la création). Mais aujourd’hui, pouvons-nous considérer cette définition comme quelque peu simpliste et surannée ? Oui, si l’on prend conscience que les notions d’œuvre et d’auteur ont aujourd’hui muté, devenant imprécises, plurielles, difficiles à définir clairement et surtout, universellement. Beaucoup semblent en effet s’accorder la légitimité de revendiquer la « paternité » d’une œuvre : de l’artiste au producteur, en passant par le designer et l’ingénieur numérique, voire même, dans certains cas, l’utilisateur. L’œuvre tend à devenir « collective », faite par tous et pour tous. Parfois même, elle est revendiquée comme telle par les créateurs eux-mêmes.

Rappelons cependant que les fervents défenseurs du droit d’auteur lui reconnaissent son indispensabilité du fait qu’il permet de valoriser économiquement des contenus culturels (en d’autres termes, créer une valeur d’échange, de la rareté et de l’exclusivité à des idées), allant même jusqu’à jouer un rôle de catalyseur de la création (en assurant une rémunération et une indépendance sur un marché autrement très risqué et incertain, et donc peu engageant). Or, si nous ne nions pas cette fonction d’instrument d’une régulation économique artificielle mais nécessaire, garant d’un équilibre (parfois précaire) entre diffusion et rémunération ; nous pouvons tout de même émettre quelques doutes quant à sa réelle efficacité. Car, et à y regarder de plus près, cette rémunération promise n’est-elle pas loin d’être équitable ? Le plus gros des sommes n’est-il pas finalement perçu par une poignée de privilégiés (les quelques « happy few » du devant de la scène médiatique) ? Et ce, principalement grâce aux bases de calculs, souvent très imprécises et contestables, exercées par des sociétés spécialisées dans la collecte et la répartition de ces droits (permettons-nous de citer la puissante SACEM, dont la gestion opaque, voire plutôt douteuse, est bien souvent dénoncée).

Par ailleurs, et outre cette rémunération inéquitable, pour certains, le droit d’auteur n’est rien d’autre qu’un dangereux frein à la libre circulation du savoir et des contenus culturels. Rien d’autre qu’un instrument servant des intérêts purement capitalistes, loin d’une conception éthique et idéologique de l’œuvre culturelle libre d’accès et d’utilisation, dont découlerait une multitude de bienfaits pour nos sociétés. Mais seulement voilà : comment ne pas considérer cette approche, certes hautement louable et humaniste, comme irréelle et utopiste ? Comment sérieusement envisager de destituer les créateurs de tous leurs droits, sans pour autant les décourager d’entreprendre un travail souvent long, risqué et fastidieux ?

Cette problématique prend aujourd’hui toute sa mesure alors même que la consommation de contenus culturels se fait de plus en plus sur, et grâce à Internet. Le paradoxe est manifeste : Internet, lieu de partage et de publicisation gratuite, globale et instantanée (certains rajouteront « non-formatée », loin des diktats commerciaux véhiculés par les médias de masse) offre un accès sans précédent à des œuvres culturelles, légalement détenues par leurs créateurs. D’où cette consommation en ligne souvent illégale, bien que non ressentie comme telle, tant ce mode d’accès à la culture s’est aujourd’hui banalisé. Mais comment trouver une solution à cette contradiction fondamentale entre ces droits de propriété et ce marché libertaire et universel ? Beaucoup s’y sont cassé les dents, essayant de concevoir de nouveaux modèles économiques efficaces, malheureusement sans succès (citons des tentatives peu concluantes telles que la mise en place de sites de streaming musical semi-payants à l’image de Deezer). Sans compter l’inefficacité de toutes ces campagnes de sensibilisation à l’attention des « internautes-pirates ». Ainsi que l’échec des solutions basées sur la sanction juridique, telle que la fameuse loi HADOPI n’ayant toujours pas réellement prouvé son efficacité…

Autre problématique avancée comme argument par les défenseurs de la suppression du droit d’auteur : la rémunération découlant de l’achat de l’œuvre. Est-elle encore la principale source de revenu des artistes ? Une réponse catégorique nous semble honnêtement impossible, tant les cas sont pluriels et divers… Cependant admettons que, bien qu’Internet tende à priver les artistes de cette rémunération directe (découlant de l’achat de l’œuvre), il offre parallèlement d’autres avantages, non négligeables, surtout dans une société fondée sur un système ininterrompu de communication et d’information. Car en effet, le numérique représente aussi un incroyable outil de communication, permettant aux artistes d’acquérir une notoriété massive et globale, et ce, extrêmement rapidement. Grâce à Internet, se créée une communauté autour d’une œuvre ou d’un artiste, autrement dit une force fédératrice ayant, par ricochet, le pouvoir d’impulser l’achat de produits complémentaires à l’œuvre initiale (produits dérivés, places de concert etc.). Mais cette rémunération « indirecte » est-elle suffisante ? Non, pour la myriade de « petits » artistes peinant à vivre de leur art. Mais qu’en est-il des « géants » de ces industries culturelles ? Ceux sur le devant de la scène. Ceux qui utilisent le numérique, et notamment les réseaux sociaux, comme outil de communication, et donc précisément ce système de gratuité et de diffusion à l’échelle globale (qu’ils dénoncent par ailleurs lorsqu’il s’agit de consommer gratuitement leurs œuvres sur Internet) ? N’y trouvent-t-ils finalement pas leur compte ?

Alors oui, le droit d’auteur semble complétement dépassé. Mais pouvons-nous sérieusement penser à le supprimer, sans pour autant priver les artistes du respect de leur travail ? Mais surtout, sans les décourager purement et simplement de créer ? Le dilemme reste pour l’instant sans réponse…

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF SUR INTERNET : UN NOUVEAU SOUFFLE POUR LE CINEMA ?

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Financer son  film grâce à la seule générosité des internautes ? C’est la séduisante promesse portée par le financement participatif sur Internet, aussi appelé « crowdfunding ». Mais au-delà de cette vision utopiste des choses, que peut-on réellement attendre de ce nouveau modèle économique ?

D’un point de vue purement financier, force est de constater que le financement participatif est encore loin de révolutionner les modèles de production « classiques » de l’industrie cinématographique (surtout en France, les États-Unis étant déjà plus coutumier du fait). Certes, il s’agit d’un coup de pouce non-négligeable (notamment pour les films indépendants), mais néanmoins minime dans l’ensemble du budget nécessaire pour monter un film. Le « crowdfunding » n’est donc pas encore prêt à se substituer totalement aux modes de financement traditionnels, sans compter qu’il ne résout pas les problèmes de diffusion auxquels sont confrontés nombre de « petits » projets (le financement participatif ne garantit pas au film de trouver un distributeur, un exploitant de salles, ou une diffusion en télévision).

Mais ne nous cantonnons pas à la seule dimension financière de la production cinématographique. En effet, le « crowdfunding » apparaît être un atout de plus en plus pertinent à bien d’autres égards. Tout d’abord, le financement participatif se révèle être une solution adéquate afin de contourner un système de production  parfois un peu trop bien huilé… En se positionnant comme financement alternatif, il permet de soutenir des projets « boudés » par la voie classique et « mainstream » de la production audiovisuelle. En concentrant leurs investissements sur des films militants, originaux, audacieux, engagés… les internautes contestent la « censure » appliquée par les leaders de l’industrie, et une économie bornée au « star-system ». C’est ainsi qu’Entre leurs mains (de Céline Darmayan), documentaire  sur l’accouchement à domicile qui n’a pas réussi à trouver d’investisseurs « traditionnels », a vu le jour grâce à la plateforme de financement participatif Touscoprod (http://www.touscoprod.com/). Le « crowdfunding » est ainsi un réel moyen de faire émerger de nouveaux talents, et d’assurer une diversité culturelle, si chère à notre pays. Et même les « majors » y trouvent  leur compte : cela leur permet en effet de repérer des œuvres à haut potentiel, qu’ils n’auraient pas eu l’audace de découvrir eux-mêmes, compte-tenu de l’incertitude de la valorisation inhérente à tout produit culturel.

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Le financement participatif donne donc une visibilité inespérée à des films singuliers. Une visibilité d’autant plus forte que le projet est soutenu par toute une communauté : telle une logique de fans, les « investisseurs-internautes » vont s’organiser (notamment sur les réseaux sociaux) en tant que communauté militante et porter le projet jusque dans sa diffusion en salles. Ils assurent une audience, créent de l’évènement autour du film, s’en font l’écho… Cette dimension communautaire agit comme un moteur et devient même une stratégie marketing des plus pertinentes, en ce sens qu’elle fait exister le film, avant même sa réalisation ! Dès lors, il apparaît comme crucial de fidéliser cette communauté ; à cet effet,  le réalisateur se doit d’y mettre du sien, et de s’initier au « multitasking » : réalisateur, mais aussi communicant, publicitaire, expert en réseaux sociaux…

Mais quel est donc l’élément déclencheur qui pousse les internautes à investir sur tel ou tel projet ? Au-delà de la volonté de soutenir un proche, un ami, ou simplement un film que l’on considère intéressant, le « crowdfunding » est porteur de valeurs purement artistiques, bien loin de toutes considérations économiques. En effet, les investisseurs sont tout à fait conscients du fait qu’ils n’auront pas, ou peu, de retour sur investissement d’ordre financier. Les contreparties sont en fait symboliques (affiches de films, produits dérivés, places pour les avant-premières, ou encore la possibilité de donner son nom à l’un des personnages du film !). De cette façon, les internautes apparaissent comme donateurs, plus que comme de réels investisseurs ou coproducteurs (d’autant plus que juridiquement ils ne sont pas reconnus comme coproducteurs en tant que tels). Dans cette approche, nous pouvons considérer le financement participatif comme valorisant, comme un financement pour l’amour de l’art.

En quelques mots, si le financement participatif est encore malheureusement limité d’un point de vue financier, il prend cependant toute son ampleur dès lors qu’il permet de porter des films difficiles à monter (des films dits « à la marge »), sans compter son fort pouvoir marketing, basé sur le concept du « do-it-with-others» : des films montés grâce à l’appui de toute une communauté d’internautes très actifs, passionnés par cet art incroyable qu’est le cinéma, et toutes les valeurs qu’il véhicule.

FRANCE TELEVISION ET LA VERSION MULTILINGUE : REFRACTAIRE OU SIMPLE RETARDATAIRE ?

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Alors que la grande majorité des chaînes (y compris TF1, M6, et les chaînes de la TNT) ont déjà franchi le pas, France Télévision peine à proposer ces programmes de fiction en version multilingue (sous-titrée). Mais pourquoi persister à diffuser des films / séries étrangères doublés en français ? D’autant plus que les conséquences ne sont pas si négligeables que ça…

Avant tout, dans un système médiatique gouverné par la loi de l’audimat, France Télévision prend le risque de s’amputer d’une partie de son public. Combien sont ceux qui, lors du traditionnel « film du dimanche soir », ont décidé de passer sur les chaînes concurrentes, découragés par la version française, et souvent par un doublage plutôt pénible ? Et par ailleurs, n’y a-t-il pas contradiction avec les valeurs défendues par France Télévision ? En effet, la télévision de service public se positionne dans le paysage médiatique comme grand défenseur de  l’accès à la culture, de la diversité, de l’éducation… Or, en continuant à diffuser en version française, France Télévision ignore la richesse de la diversité linguistique et prive le public français de s’initier à l’apprentissage  de langues étrangères (ou du moins à l’accoutumance de celles-ci).

Mais alors, pourquoi s’entêter à diffuser en version française ? Pour défendre la culture et la langue françaises, toutes deux noyées dans une marée de programmes nord-américains hyper concurrentiels ? On en doute…  Peut-être alors, est-ce moins un véritable  « entêtement », que la simple idée que là n’est pas la priorité des téléspectateurs français. Si certes, beaucoup n’ont que faire de la possibilité de regarder leurs programmes en version originale, pourquoi priver ceux qui au contraire le souhaitent, ou du moins sont prêts à l’envisager ? D’autant plus qu’il ne s’agit pas de diffuser systématiquement en version originale, mais simplement de laisser le choix aux téléspectateurs de regarder la version qu’ils désirent…

France Télévision devrait également considérer plus sérieusement les habitudes de « consommation audiovisuelle » de la nouvelle génération de téléspectateurs, qui coutumière de séries et films disponibles gratuitement, à la demande, et en version originale sur Internet, est de moins en moins encline à regarder les chaînes télévisées, surtout lorsque ces dernières programment en version française, à heures fixes, et bien souvent longtemps après la première diffusion dans le pays d’origine (essentiellement les Etats-Unis).

Nous ne pouvons alors qu’espérer que la version multilingue se généralise plus rapidement à l’ensemble des programmes diffusés par France Télévision. Autrement, ne nous étonnons plus du fait que nous français, soyons réputés pour notre mauvaise maîtrise des langues étrangères…

LES KARDASHIANS, BUSINESS ET TELE-REALITE

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Kim Kardashian (et sa famille) s’est peu à peu imposée comme la reine incontestée de la télé-réalité. Mais comment est-elle passée du statut de la bimbo lambda en mal de médiatisation, à celui de businesswoman superstar, experte dans l’art de mettre en scène sa vie privée ?

Avec le recul, il semble que l’ascension tient beaucoup moins d’un pur concours de circonstances, que d’une stratégie de communication bien pensée et préméditée. La tête pensante de cette stratégie ? La propre mère de la future « poule aux œufs d’or » : Kris Jenner (du nom de son second mari, ex-gloire « made-in USA » des Jeux Olympiques d’athlétisme). Kris, auto-proclamée « momager » (mix de « mom » et « manager »), est le stéréotype même de la mère frustrée qui donne un second souffle à sa vie grâce à celle de sa progéniture. Pire encore, elle a réussi à faire de ses enfants son gagne-pain, et un sacré bon gagne-pain !

Mais retournons quelques années en arrière. A l’époque, Kim K n’existe médiatiquement que par sa présence dans les soirées hollywoodiennes aux côtés de la jeunesse dorée californienne (avec à sa tête, une ancienne « gloire » de la télé-réalité : Paris Hilton). Mais sa « notoriété » (le mot est fort) peine à dépasser le monde de la nuit de la côte ouest américaine. Dès lors, comment réussir à faire parler de soi quand on n’a réellement aucun talent, et surtout sans trop se fouler ? La solution est vite trouvée : le sexe bien sûr ! Rien de très étonnant, surtout dans une société où l’industrie pornographique est plus que lucrative ! Ainsi, la vidéo des galipettes de Kim K avec un pseudo chanteur de R’n’B ne tarde pas à être publiée sur le web, et à attirer quelque uns des projecteurs de la sphère médiatique américaine sur notre starlette en puissance. Diffusée ou non contre le gré de Mlle Kardashian (permettons nous d’en douter), cette vidéo va être l’occasion rêvée pour Kim et sa mère de convaincre une chaîne de télévision (E ! Entertainment, la Mecque des programmes de télé-réalité) que ce coup de projecteur est suffisant pour attirer l’attention du public américain. C’est ainsi que va commencer l’interminable mise en scène (du moins à ce jour), dans un show de télé-réalité, de la vie privée de Kim, ses frères et sœurs, sa mère, son beau-père (famille recomposée oblige), ses amis, ses animaux de compagnie…

Kim Kardashian

Jusque-là, rien d’incroyablement étonnant. Dès le début des années 2000, ce type d’émissions de télévision est monnaie courante. La vie privée (d’anonymes ou célébrités) transposée dans la sphère publique médiatique est devenue un réel genre télévisuel qui rapporte gros. Mais les « héros » de ces émissions de télé-réalité sont presque systématiquement oubliés aussi vite qu’ils sont apparus. Rares sont ceux qui s’imposent sur la longueur dans la scène médiatique, et surtout qui en font un business terriblement rentable. Mais alors, comment la famille Kardashian a-t-elle transformé l’essai, pour s’imposer comme dynastie régnante du petit écran ? Comment gagne-t-elle aujourd’hui des millions grâce à ce système médiatique ?

Intéressons-nous d’abord au genre du programme en lui-même. Que montre-t-il de si passionnant pour réunir aujourd’hui un public de fidèles de plus en plus large (bien au-delà des frontières nord-américaines) ? Qu’on s’en étonne ou non, il n’y a là rien d’incroyablement révolutionnaire. Le concept n’est pas nouveau et reprend tous les codes de la télé-réalité : des caméras qui suivent au jour le jour la vie d’une famille californienne huppée. Si toutefois le concept n’est pas nouveau, il a fait ses preuves. Le succès d’une telle émission tient tout d’abord de sa force addictive (que l’on retrouve dans tous les concepts télévisuels fonctionnant par « épisodes ») : le téléspectateur veut savoir ce qu’il adviendra, au fil des épisodes, de ses « héros » préférés. Qui plus est, et contrairement à des séries de pure fiction, il s’agit de mettre en scène la « vraie vie des gens » (du moins est-elle perçue comme telle par les téléspectateurs), ce qui facilite le phénomène d’identification du public à ces personnages de télé-réalité.
Ainsi basé sur un format bien rodé, le show de télé-réalité de la famille Kardashian a su trouver sa valeur ajoutée, lui permettant de s’imposer comme chef de file d’une armée de programmes de télé-réalité, qui envahit aujourd’hui les grilles télévisuelles du monde entier. Mais alors, quelle est cette « valeur ajoutée » ? Tout d’abord, le programme est fondé sur un élément universel, et au cœur des préoccupations de chacun : la famille et les relations interpersonnelles qui s’y jouent. Entre rivalités fraternelles, problèmes conjugaux, et crises d’adolescence, chacun y trouvera un parallèle avec sa propre vie de famille. L’identification est d’autant plus aisée que la famille Kardashian est une famille nombreuse et recomposée, où tous les caractères et personnalités sont représentés : de Kim la diva, à Kourtney la mère de famille, en passant par Khloe l’excentrique, Kendall et Kylie les ados, et Bruce le patriarche excédé… Le choix est alors large pour s’attacher à l’un ou l’autre des protagonistes.
Paradoxalement, ce caractère universel de la structure familiale s’oppose à une autre force du programme, bien moins universelle : le déploiement de richesse et de la célébrité de la famille Kardashian. En effet, si les liens qui unissent les membres de cette famille sont partagés par le plus grand nombre, son mode de vie, lui, est beaucoup moins répandu. Pour preuve, les Kardashians sont loin d’être timides lorsqu’il s’agit d’étaler devant les caméras leurs sublimes maisons, voitures, dressings, vacances dans des paradis terrestres, soirées hollywoodiennes, personnel de maison, maquilleurs et coiffeurs à domicile… Si cet étalement de richesse peut être perçu à juste titre comme indécent, nous pouvons tout de même le considérer comme un facteur clé du succès de l’émission, en ce sens qu’il « fait rêver » nombre de téléspectateurs. Pour beaucoup, ce mode de vie représente une vie idéalisée, une vie à laquelle le « citoyen moyen » n’a pas accès, sinon par le prisme de la télévision justement. Bien sûr, la « vie rêvée » des Kardashians est toute relative, mais force est de constater que pour toute une tranche de la population, cible première de ce genre de programme, la richesse, la beauté, la célébrité… font rêver. Et au-delà du côté « bling-bling » des Kardashians, le public (surtout américain) s’amuse, s’intrigue, de cette famille quelque peu « exotique » qui ne répond pas à l’image stéréotypée de la star de cinéma US hollywoodienne, en mettant en avant des starlettes très brunes, voluptueuses, et arméniennes (par leur père).

Outre le programme en lui-même, intéressons-nous maintenant à ce qui s’est construit tout autour : un immense business. Fort du succès de l’émission, les Kardashians et leurs équipes savent en tirer un maximum de profit, et se révèlent être de redoutables businessmen et experts en communication (en médiatisation de leur vie privée). Ils n’hésitent alors pas à user le filon jusqu’au bout, et ont au fil des ans construit un véritable Empire Kardashian. Tous (menés par Kris, la « momager ») ont fait de leur nom une marque. Et preuve de cette notoriété qui ne repose sur rien de concret, la « marque » Kardashian réunit à peu près tout et n’importe quoi : émissions de télé-réalité, lignes de prêt-à-porter, maquillage, boissons, chaussures… Sur leur nom et leur image, les Kardashians vendent tout ce qu’ils veulent, et dans le monde entier.

La famille Kardashian incarne parfaitement une forme de notoriété aujourd’hui fondée sur le néant, et pire encore sur l’absence de talent et de compétence. Leur métier consiste à « se montrer ». C’est l’avènement de la forme, au détriment du fond. Dans une société de l’image, les Kardashians sont rois. Dans une société du « storytelling » et de la médiatisation de la sphère privée, les Kardashians sont rois. Dans une société de consommation, les Kardashians sont encore rois. En d’autres termes, ils tirent profit d’une image vide de sens, fabriquée par la télévision et tous les stéréotypes qu’elle a créé, et vendue sur un marché aussi large qu’international.

La famille Kardashian a judicieusement mis en scène sa vie privée, commercialisé son image, et s’est peu à peu introduit dans les foyers du monde entier. Leur présence sur le petit écran américain (entre tous leurs shows de télé-réalité et les divers programmes de divertissement auxquels participe l’un ou l’autre des membres de la famille) est telle, qu’ils ont connu il y a peu la consécration ultime pour toute personnalité américaine : Oprah Winfrey, la « papesse » de la télévision US, leur a consacré il y a peu une émission spéciale.
Mais jusqu’à quand les Kardashians pourront-ils exploiter le filon avant de lasser, et de retomber dans l’oubli, comme toute star de télé-réalité qui se respecte ? Verra-t-on la nouvelle génération de la famille (certains nés devant les caméras, comme les enfants de l’une des sœurs, Kourtney) grandir à la télévision ? Sommes-nous entrain de voir se réaliser devant nos yeux le film de Peter Weir The Truman Show ?