LA PERSONNALISATION DE PRODUIT : REEL MOYEN D’EXPRIMER SA SINGULARITE OU SERVICE COMMERCIAL COMME LES AUTRES ?

La personnalisation de produit – autrement et diversement appelée customisation, individualisation ou encore marketing one-to-one – est un service commercial de plus en plus courant et demandé. En effet, le nombre d’entreprises proposant à leurs clients un tel service s’accroit de jour en jour. Mais surtout, le procédé s’élargit. Auparavant majoritairement réservée au secteur du luxe (le prestigieux et coûteux « sur-mesure »), la personnalisation de produit (démocratisée et facilitée par le développement d’Internet notamment) s’adresse dorénavant à tous, pour une gamme de produits de plus en plus large, allant même jusqu’aux produits de grande consommation. Mais qu’implique réellement ce service ? Quels enjeux porte-t-il pour les entreprises, mais aussi les clients ?

Officiellement, la personnalisation de produits est décrite (par les professionnels et par les consommateurs) comme un moyen de se différencier, d’exprimer son originalité, son individualisme. Autrement dit, en achetant une paire de basket Nike, personnalisée à son propre nom, chacun serait en mesure de se distinguer, échappant par là même à la spirale infernale de la consommation de masse, consommation du conformisme et de la standardisation.

Nike

Aussi, et malgré un coût financier non négligeable et bien supérieur au prix du produit « standard » (70,80€ quand même pour un ballotin en tulle contenant 20 M&M’s customisés), la personnalisation de produit serait donc un mode de consommation « intelligent », du moins, le moyen d’exprimer sa singularité, et d’ainsi se soustraire à la société de consommation de masse.

M&M's

Mais qu’en est-il des professionnels ? Qu’en retirent-ils ? Alors, que ces derniers  se vantent d’offrir à leurs clients des produits les laissant exprimer leurs singularités, tout en restant au plus près de leurs envies et de leurs besoins, ces chefs d’entreprises ont en fait bien compris qu’il s’agissait là d’un moyen de permettre aux consommateurs de s’approprier leurs marques, somme toute, une façon de les fidéliser. Dès lors, la personnalisation de produit représente un avantage concurrentiel imparable afin de se différencier dans un univers hyperconcurrentiel et mondialisé, au sein duquel l’offre est bien plus qu’abondante. Autre avantage de taille pour les entreprises : l’aspect logistique. Car le sur-mesure se concrétise par une production à la demande, sans stocks et risques d’invendus (seulement avec un coût de production plus élevé, mais se répercutant sur le prix de vente). D’autre part, n’oublions surtout pas le puissant argument marketing que cela représente. Ces entreprises n’hésitent effectivement pas à communiquer sur ce service, la plupart du temps en faisant entendre aux consommateurs potentiels qu’il s’agit de créer ensemble, main dans la main et de manière ludique. Autrement dit : une co-production sociale, repoussant toujours plus cette image néfaste d’une production et d’une consommation de masse.

Cependant, et en réalité, n’est-ce pas là qu’un joli mirage (dans une grande majorité des cas, bien entendu) ? Car comment sérieusement envisager que le fait d’acheter un pot de Nutella avec son prénom dessus, soit un moyen d’exprimer son individualité et de consommer autrement ? Finalement, ne serions-nous pas simplement face à un outil commercial comme un autre, visant à attirer le client, le fidéliser, et faire du profit ?

Personnalisation Nutella

Aussi, le consommateur reste dans un système de consommation classique (et plus onéreux). D’autant plus qu’il n’est pas maître de sa personnalisation, restant soumis aux choix limités que l’entreprise lui propose (choix de couleurs, texte, images, packaging etc.). Dès lors, la véritable personnalisation, le vrai moyen de se distinguer, ne serait-il pas de customiser soi-même un produit acheté ? Certes, cela nécessite un peu de temps, d’imagination, et de compétences. Mais seulement dans ce cas, nous pourrions considérer le consommateur comme vraiment maître de sa personnalisation. De la sorte, rien ne lui serait imposé, ne passant pas par le service commercial d’une entreprise, par un système de customisation contrôlé et limité.

En fin de compte, et si la vraie personnalisation était celle faite par et pour soi-même ? Une personnalisation maligne et originale ne dépendant pas d’une énième offre commerciale. Et puis, arrêtons un instant de croire qu’il suffit d’avoir une paire de basket ou une bouteille de soda à son nom pour se distinguer de la masse…

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