QUAND LA PRESSE MAGAZINE PENSE ET UTILISE L’IMAGE COMME UN VERITABLE OUTIL MARKETING.

Comment et pourquoi la presse magazine use-t-elle de la puissance de l’image ? Plus précisément, comment un magazine cinématographique choisit-il de se servir de l’image comme d’un véritable outil marketing, pensé dans le cadre d’une stratégie commerciale, et ce, en vue de séduire et d’attirer le lecteur ?

Prenons l’exemple concret d’un magazine, l’un des plus connus et vendus en France : Studio Ciné Live. Soyons encore plus précis, en nous appuyant sur l’analyse de l’un de leurs dossiers (publié dans le numéro de Mars 2013), celui dédié au dernier film du réalisateur américain de cinéma indépendant : Spring Breakers d’Harmony Korine.

Parce que Studio Ciné Live offre ici à ses lecteurs un style et un traitement journalistiques loin d’être anodins, pour ne pas dire, pensés stratégiquement. Le magazine fait en effet le choix de placer l’image au cœur de son dossier, quitte à la substituer franchement au texte et à l’analyse critique et profonde qu’un magazine cinématographique est théoriquement censé produire. Car ici, l’image envahit tout, elle est tout, et fait passer le texte au second plan, en quelques lignes, telle une légende :

Studio1

Plus encore, l’image se fait ici « image-pulsion » (sans faire référence à la notion deleuzienne), dans la mesure où elle met en scène – de manière plutôt grossière – les corps adolescents de ces jeunes filles en maillot de bain, dans des poses pour le moins lascives et provocantes. Il s’agit donc précisément de faire appel aux pulsions du désir, aux pulsions sexuelles, sans aucune sublimation possible. Dès lors, la faculté de pensée et d’analyse du lecteur s’en trouve comme anesthésiée par cette invasion violente et ensorceleuse de l’image. D’autant plus que le texte accompagnant ces images est presque anecdotique, incapable de stimuler l’analyse, la raison et la pensée éclairée du lecteur. Effectivement, il s’agit d’un texte presque exclusivement orienté vers les actrices (à travers des informations stériles, telles que leurs dates et lieux de naissances, leurs filmographies et autres anecdotes sur leurs vies amoureuses), dans une négation quasiment totale du film (théoriquement sujet du dossier, rappelons-le). Sans compter que nous faisons ici face à la simple restitution des interviews fournies par le dossier de presse du film (produit par la société Mars Distribution). Autant dire que le travail journalistique est là plus que réduit à son minimum.

Cette utilisation de l’image est d’autant plus ironique que le film d’Harmony Korine dénonce justement ces mécanismes de pulsions (sexuelles, criminelles, addictives etc.), en mettant en scène et en interrogeant les pulsions adolescentes de ses personnages, nourries par une société américaine consumériste, et les conduisant fatalement vers un destin morbide et mortifère.

Intéressons-nous maintenant plus en détails au choix des images. Ces dernières sont brutes, sur un fond neutre, sans sublimation quelconque,  n’offrant ainsi que la vision de ces corps dénudés. Et comment ne pas y voir un choix conscient et stratégique quand on sait que le dossier de presse du film offrait d’autres images bien plus esthétiques, bien moins pulsionnelles, que celles choisies par Studio Ciné Live. En voici des exemples :

Studio2

Ainsi, dans son traitement journalistique, le magazine substitue clairement l’image au contenu et à l’argumentation. Studio Ciné Live adopte un système d’écriture pulsionnel, pensé dans le but d’éveiller les mécanismes de pulsion de ses lecteurs, grâce à la force manipulatoire, régressive (voire bêtifiante), hypnotique et divertissante de l’image. Et ce, dans une stratégie de séduction du lecteur : le charmer, l’amuser, le fidéliser.

LA PERSONNALISATION DE PRODUIT : REEL MOYEN D’EXPRIMER SA SINGULARITE OU SERVICE COMMERCIAL COMME LES AUTRES ?

La personnalisation de produit – autrement et diversement appelée customisation, individualisation ou encore marketing one-to-one – est un service commercial de plus en plus courant et demandé. En effet, le nombre d’entreprises proposant à leurs clients un tel service s’accroit de jour en jour. Mais surtout, le procédé s’élargit. Auparavant majoritairement réservée au secteur du luxe (le prestigieux et coûteux « sur-mesure »), la personnalisation de produit (démocratisée et facilitée par le développement d’Internet notamment) s’adresse dorénavant à tous, pour une gamme de produits de plus en plus large, allant même jusqu’aux produits de grande consommation. Mais qu’implique réellement ce service ? Quels enjeux porte-t-il pour les entreprises, mais aussi les clients ?

Officiellement, la personnalisation de produits est décrite (par les professionnels et par les consommateurs) comme un moyen de se différencier, d’exprimer son originalité, son individualisme. Autrement dit, en achetant une paire de basket Nike, personnalisée à son propre nom, chacun serait en mesure de se distinguer, échappant par là même à la spirale infernale de la consommation de masse, consommation du conformisme et de la standardisation.

Nike

Aussi, et malgré un coût financier non négligeable et bien supérieur au prix du produit « standard » (70,80€ quand même pour un ballotin en tulle contenant 20 M&M’s customisés), la personnalisation de produit serait donc un mode de consommation « intelligent », du moins, le moyen d’exprimer sa singularité, et d’ainsi se soustraire à la société de consommation de masse.

M&M's

Mais qu’en est-il des professionnels ? Qu’en retirent-ils ? Alors, que ces derniers  se vantent d’offrir à leurs clients des produits les laissant exprimer leurs singularités, tout en restant au plus près de leurs envies et de leurs besoins, ces chefs d’entreprises ont en fait bien compris qu’il s’agissait là d’un moyen de permettre aux consommateurs de s’approprier leurs marques, somme toute, une façon de les fidéliser. Dès lors, la personnalisation de produit représente un avantage concurrentiel imparable afin de se différencier dans un univers hyperconcurrentiel et mondialisé, au sein duquel l’offre est bien plus qu’abondante. Autre avantage de taille pour les entreprises : l’aspect logistique. Car le sur-mesure se concrétise par une production à la demande, sans stocks et risques d’invendus (seulement avec un coût de production plus élevé, mais se répercutant sur le prix de vente). D’autre part, n’oublions surtout pas le puissant argument marketing que cela représente. Ces entreprises n’hésitent effectivement pas à communiquer sur ce service, la plupart du temps en faisant entendre aux consommateurs potentiels qu’il s’agit de créer ensemble, main dans la main et de manière ludique. Autrement dit : une co-production sociale, repoussant toujours plus cette image néfaste d’une production et d’une consommation de masse.

Cependant, et en réalité, n’est-ce pas là qu’un joli mirage (dans une grande majorité des cas, bien entendu) ? Car comment sérieusement envisager que le fait d’acheter un pot de Nutella avec son prénom dessus, soit un moyen d’exprimer son individualité et de consommer autrement ? Finalement, ne serions-nous pas simplement face à un outil commercial comme un autre, visant à attirer le client, le fidéliser, et faire du profit ?

Personnalisation Nutella

Aussi, le consommateur reste dans un système de consommation classique (et plus onéreux). D’autant plus qu’il n’est pas maître de sa personnalisation, restant soumis aux choix limités que l’entreprise lui propose (choix de couleurs, texte, images, packaging etc.). Dès lors, la véritable personnalisation, le vrai moyen de se distinguer, ne serait-il pas de customiser soi-même un produit acheté ? Certes, cela nécessite un peu de temps, d’imagination, et de compétences. Mais seulement dans ce cas, nous pourrions considérer le consommateur comme vraiment maître de sa personnalisation. De la sorte, rien ne lui serait imposé, ne passant pas par le service commercial d’une entreprise, par un système de customisation contrôlé et limité.

En fin de compte, et si la vraie personnalisation était celle faite par et pour soi-même ? Une personnalisation maligne et originale ne dépendant pas d’une énième offre commerciale. Et puis, arrêtons un instant de croire qu’il suffit d’avoir une paire de basket ou une bouteille de soda à son nom pour se distinguer de la masse…