LES KARDASHIANS, BUSINESS ET TELE-REALITE

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Kim Kardashian (et sa famille) s’est peu à peu imposée comme la reine incontestée de la télé-réalité. Mais comment est-elle passée du statut de la bimbo lambda en mal de médiatisation, à celui de businesswoman superstar, experte dans l’art de mettre en scène sa vie privée ?

Avec le recul, il semble que l’ascension tient beaucoup moins d’un pur concours de circonstances, que d’une stratégie de communication bien pensée et préméditée. La tête pensante de cette stratégie ? La propre mère de la future « poule aux œufs d’or » : Kris Jenner (du nom de son second mari, ex-gloire « made-in USA » des Jeux Olympiques d’athlétisme). Kris, auto-proclamée « momager » (mix de « mom » et « manager »), est le stéréotype même de la mère frustrée qui donne un second souffle à sa vie grâce à celle de sa progéniture. Pire encore, elle a réussi à faire de ses enfants son gagne-pain, et un sacré bon gagne-pain !

Mais retournons quelques années en arrière. A l’époque, Kim K n’existe médiatiquement que par sa présence dans les soirées hollywoodiennes aux côtés de la jeunesse dorée californienne (avec à sa tête, une ancienne « gloire » de la télé-réalité : Paris Hilton). Mais sa « notoriété » (le mot est fort) peine à dépasser le monde de la nuit de la côte ouest américaine. Dès lors, comment réussir à faire parler de soi quand on n’a réellement aucun talent, et surtout sans trop se fouler ? La solution est vite trouvée : le sexe bien sûr ! Rien de très étonnant, surtout dans une société où l’industrie pornographique est plus que lucrative ! Ainsi, la vidéo des galipettes de Kim K avec un pseudo chanteur de R’n’B ne tarde pas à être publiée sur le web, et à attirer quelque uns des projecteurs de la sphère médiatique américaine sur notre starlette en puissance. Diffusée ou non contre le gré de Mlle Kardashian (permettons nous d’en douter), cette vidéo va être l’occasion rêvée pour Kim et sa mère de convaincre une chaîne de télévision (E ! Entertainment, la Mecque des programmes de télé-réalité) que ce coup de projecteur est suffisant pour attirer l’attention du public américain. C’est ainsi que va commencer l’interminable mise en scène (du moins à ce jour), dans un show de télé-réalité, de la vie privée de Kim, ses frères et sœurs, sa mère, son beau-père (famille recomposée oblige), ses amis, ses animaux de compagnie…

Kim Kardashian

Jusque-là, rien d’incroyablement étonnant. Dès le début des années 2000, ce type d’émissions de télévision est monnaie courante. La vie privée (d’anonymes ou célébrités) transposée dans la sphère publique médiatique est devenue un réel genre télévisuel qui rapporte gros. Mais les « héros » de ces émissions de télé-réalité sont presque systématiquement oubliés aussi vite qu’ils sont apparus. Rares sont ceux qui s’imposent sur la longueur dans la scène médiatique, et surtout qui en font un business terriblement rentable. Mais alors, comment la famille Kardashian a-t-elle transformé l’essai, pour s’imposer comme dynastie régnante du petit écran ? Comment gagne-t-elle aujourd’hui des millions grâce à ce système médiatique ?

Intéressons-nous d’abord au genre du programme en lui-même. Que montre-t-il de si passionnant pour réunir aujourd’hui un public de fidèles de plus en plus large (bien au-delà des frontières nord-américaines) ? Qu’on s’en étonne ou non, il n’y a là rien d’incroyablement révolutionnaire. Le concept n’est pas nouveau et reprend tous les codes de la télé-réalité : des caméras qui suivent au jour le jour la vie d’une famille californienne huppée. Si toutefois le concept n’est pas nouveau, il a fait ses preuves. Le succès d’une telle émission tient tout d’abord de sa force addictive (que l’on retrouve dans tous les concepts télévisuels fonctionnant par « épisodes ») : le téléspectateur veut savoir ce qu’il adviendra, au fil des épisodes, de ses « héros » préférés. Qui plus est, et contrairement à des séries de pure fiction, il s’agit de mettre en scène la « vraie vie des gens » (du moins est-elle perçue comme telle par les téléspectateurs), ce qui facilite le phénomène d’identification du public à ces personnages de télé-réalité.
Ainsi basé sur un format bien rodé, le show de télé-réalité de la famille Kardashian a su trouver sa valeur ajoutée, lui permettant de s’imposer comme chef de file d’une armée de programmes de télé-réalité, qui envahit aujourd’hui les grilles télévisuelles du monde entier. Mais alors, quelle est cette « valeur ajoutée » ? Tout d’abord, le programme est fondé sur un élément universel, et au cœur des préoccupations de chacun : la famille et les relations interpersonnelles qui s’y jouent. Entre rivalités fraternelles, problèmes conjugaux, et crises d’adolescence, chacun y trouvera un parallèle avec sa propre vie de famille. L’identification est d’autant plus aisée que la famille Kardashian est une famille nombreuse et recomposée, où tous les caractères et personnalités sont représentés : de Kim la diva, à Kourtney la mère de famille, en passant par Khloe l’excentrique, Kendall et Kylie les ados, et Bruce le patriarche excédé… Le choix est alors large pour s’attacher à l’un ou l’autre des protagonistes.
Paradoxalement, ce caractère universel de la structure familiale s’oppose à une autre force du programme, bien moins universelle : le déploiement de richesse et de la célébrité de la famille Kardashian. En effet, si les liens qui unissent les membres de cette famille sont partagés par le plus grand nombre, son mode de vie, lui, est beaucoup moins répandu. Pour preuve, les Kardashians sont loin d’être timides lorsqu’il s’agit d’étaler devant les caméras leurs sublimes maisons, voitures, dressings, vacances dans des paradis terrestres, soirées hollywoodiennes, personnel de maison, maquilleurs et coiffeurs à domicile… Si cet étalement de richesse peut être perçu à juste titre comme indécent, nous pouvons tout de même le considérer comme un facteur clé du succès de l’émission, en ce sens qu’il « fait rêver » nombre de téléspectateurs. Pour beaucoup, ce mode de vie représente une vie idéalisée, une vie à laquelle le « citoyen moyen » n’a pas accès, sinon par le prisme de la télévision justement. Bien sûr, la « vie rêvée » des Kardashians est toute relative, mais force est de constater que pour toute une tranche de la population, cible première de ce genre de programme, la richesse, la beauté, la célébrité… font rêver. Et au-delà du côté « bling-bling » des Kardashians, le public (surtout américain) s’amuse, s’intrigue, de cette famille quelque peu « exotique » qui ne répond pas à l’image stéréotypée de la star de cinéma US hollywoodienne, en mettant en avant des starlettes très brunes, voluptueuses, et arméniennes (par leur père).

Outre le programme en lui-même, intéressons-nous maintenant à ce qui s’est construit tout autour : un immense business. Fort du succès de l’émission, les Kardashians et leurs équipes savent en tirer un maximum de profit, et se révèlent être de redoutables businessmen et experts en communication (en médiatisation de leur vie privée). Ils n’hésitent alors pas à user le filon jusqu’au bout, et ont au fil des ans construit un véritable Empire Kardashian. Tous (menés par Kris, la « momager ») ont fait de leur nom une marque. Et preuve de cette notoriété qui ne repose sur rien de concret, la « marque » Kardashian réunit à peu près tout et n’importe quoi : émissions de télé-réalité, lignes de prêt-à-porter, maquillage, boissons, chaussures… Sur leur nom et leur image, les Kardashians vendent tout ce qu’ils veulent, et dans le monde entier.

La famille Kardashian incarne parfaitement une forme de notoriété aujourd’hui fondée sur le néant, et pire encore sur l’absence de talent et de compétence. Leur métier consiste à « se montrer ». C’est l’avènement de la forme, au détriment du fond. Dans une société de l’image, les Kardashians sont rois. Dans une société du « storytelling » et de la médiatisation de la sphère privée, les Kardashians sont rois. Dans une société de consommation, les Kardashians sont encore rois. En d’autres termes, ils tirent profit d’une image vide de sens, fabriquée par la télévision et tous les stéréotypes qu’elle a créé, et vendue sur un marché aussi large qu’international.

La famille Kardashian a judicieusement mis en scène sa vie privée, commercialisé son image, et s’est peu à peu introduit dans les foyers du monde entier. Leur présence sur le petit écran américain (entre tous leurs shows de télé-réalité et les divers programmes de divertissement auxquels participe l’un ou l’autre des membres de la famille) est telle, qu’ils ont connu il y a peu la consécration ultime pour toute personnalité américaine : Oprah Winfrey, la « papesse » de la télévision US, leur a consacré il y a peu une émission spéciale.
Mais jusqu’à quand les Kardashians pourront-ils exploiter le filon avant de lasser, et de retomber dans l’oubli, comme toute star de télé-réalité qui se respecte ? Verra-t-on la nouvelle génération de la famille (certains nés devant les caméras, comme les enfants de l’une des sœurs, Kourtney) grandir à la télévision ? Sommes-nous entrain de voir se réaliser devant nos yeux le film de Peter Weir The Truman Show ?